AL 211 / 16 OCTOBRE 1998
JOURNÉE INTERNATIONALE D'ACTION ...
Contre la Mac Domination
Le 16 octobre 1998, ce texte,
sous la forme d'un quatre pages,a été distribué
par le Collectif contre la Mac Domination
devant plusieurs mangeoires
de la région Bruxelloise... Edifiant...
L'objectif de la multinationale est simple : s'implanter
partout à raison d'un établissement pour 20.000
habitants ! Quelle est la philosophie qui est derrière
cette pieuvre mondiale ? Deux sources sont particulièrement
précieuses : l'enquête de Paul Ariès,
Les fils de MacDo (1) et les échanges parfois surréalistes
entre les représentants de la direction de MacDo
et de leurs opposants lors du procès qui les a opposés
en Angleterre de 1994 à 1997.
La déferlante MacDo
Le premier MacDo ouvre en 1955 en Illinois, aux USA. En
1963, il y a déjà 500 restaurants. Le premier
MacDo en dehors des Etats-Unis s'ouvre au Canada en 1967.
Actuellement, il y a plus de 9.000 restaurants aux USA,
plus de 1.000 au Japon... 16.000 dans le monde. En Europe,
un nouveau resto s'ouvre tous les jours. MacDo possède
aujourd'hui un empire immobilier estimé à
près de 10 milliards de francs.
Un des plus grands MacDo se trouve à Pékin.
Il a été ouvert en 1992 : 40.000 clients ont
été servis le premier jour. Le plus grand
MacDo du monde se trouve actuellement à l'aéroport
de Francfort, en Allemagne : il a 780 places assises, 24
caisses, 150 salariés... pour accueillir 5 millions
de passagers par an.
À Moscou, le personnel pour l'ouverture du premier
MacDo a été sélectionné dans
un stade : il y avait 40.000 candidats ! Tous les employés
moscovites ont été embauchés à
temps partiel pour échapper au droit du travail russe.
MacDo s'intéresse aux clientèles captives.
Il est déjà présent dans 13 universités,
29 hôpitaux, 62 casernes, 7 entreprises. En France,
cela commence à l'université d'Amiens, les
gares de Marseille et de Lille-Flandres, l'autoroute du
midi, près de Valence...
MacDo multiplie les formules pour élargir sa clientèle.
Ainsi, le premier drive-in (où l'on entre avec sa
voiture) a ouvert en 1975 à Oklahoma City, aux USA.
Le premier en France, à Mantes-la-Jolie, en 1986.
En France, les drive-in bénéficient d'une
TVA plus faible car c'est considéré comme
de la vente à emporter (5,5% au lieu de 20,6%), l'investissement
foncier et immobilier est plus réduit et, -.nécessite
moins de personnel, il permet enfin une rotation de clientèle
plus élevée. Il cumule les avantages symboliques
du fast-food (performance) et de l'automobile (ultra-modernité,
liberté, pouvoir et protection).
Mais la firme a d'autres ressources. Des unités satellites
sans réserve de nourriture qui profitent du stockage
de grosses unités voisines et de produits finis à
l'avance... sont ouvertes pour couvrir les zones moins peuplées.
Des unités démontables pour suivre partout
l'homme moderne (au stade, l'été à
la mer, l'hiver à la neige ... ) ont vu le jour.
MacDo envahit les transports : le Macbus assure gratuitement
des navettes entre les écoles, le centre-ville et
le resto ; un MacTrain existe depuis 1992 en Suisse et en
Allemagne. Une première unité maritime a été
ouverte sur un ferry entre Stokholm et Helsinki. Il y eut
aussi un MacPIane (avion) de 165 places où était
recréée l'ambiance d'un MacDo terrestre avec
décor et hôtesse.
MacDo a en projet la livraison à domicile des hamburgers
afin d'en faire une alimentation vraiment quotidienne.
MacDo s'appuie sur la "différence" en créant
des restos "ethniques" aux USA : black, hispanique,
homosexuel, personnes âgées, amateurs de rock,
golden boys (à Wall Street)... en choisissant le
décor et le personnel en conséquence.
Enfin, pour renforcer encore son impact, MacDo, leader de
la sous-alimentation, s'est très tôt associé
à deux autres multinationales : Coca-Cola, leader
de la sous-boisson et Walt Disney, leader sous-culturel
pour l'imaginaire enfantin. Depuis 1955, Coca-Cola et Disney
s'assurent une promotion mutuelle. Depuis 1985, MacDo les
a rejoints. Ainsi, MacDo fait la promotion de Disney dans
ses restos, en échange de la présence de MacDo
devant les parcs d'attraction. Coca-Cola inonde les deux.
Aujourd'hui, le résultat de cette déferlante,
c'est que MacDo est la marque la plus connue au monde après
Coca-Cola et que la moitié de la population US vit
à moins de trois minutes en voiture d'un MacDo.
Comment une telle déferlante est-elle possible ?
La méthode mise au point est simple : la standardisation
à outrance.
La standardisation du client-enfant
Pour arriver à standardiser au maximum, la firme
a misé énormément sur la publicité.
Celle-ci influence aussi bien les clients (surtout des enfants),
que les employés, les bâtiments ou la nourriture.
Le budget publicitaire annuel de MacDo atteint près
de 72 milliards de francs belges. MacDo mise d'abord sur
la télévision : la firme y dépense
72 millions de francs par jour !
Selon Paul Ariès, MacDo a en effet besoin d'une communication
très efficace pour balayer des siècles d'histoire
(et de mémoire culinaire) qui constituent de véritables
barrières à l'homogénisation [...]
MacDo utilise sans vergogne toute l'imagerie du mythe américain,
dans ce qu'elle a de plus éculé, mais à
la fois de plus efficace.
MacDo cible sa publicité essentiellement sur l'enfant
car aujourd'hui celui-ci est devenu relativement autonome
dans ses choix alimentaires. Un enfant décide à
70% du contenu de son alimentation, mais influe aussi sur
celle de ses parents. Il est devenu un modèle de
comportement pour tous, petits et grands. Les parents sont
réduits à des agents économiques chargés
de fournir l'argent de poche. Le client est donc l'enfant,
dominé par son groupe d'âge plutôt que
l'adulte responsable autodéterminé. MacDo
vise à ce que sa clientèle s'inscrive dans
une logique d'immaturité constante.
Pour racoler les enfants, le personnage du clown Ronald
fut créé en 1963. En 1986, 96% des enfants
US du primaire le reconnaissent avant même le Père
Noël. Ce personnage a pour buts de permettre une identification
rapide du resto et de conserver en mémoire l'identité
de la marque ; de vendre du bonheur MacDo aux enfants, de
témoigner que manger MacDo, c'est manger correctement
car il est grand, mince, paisible ; enfin de rappeler que
MacDo contribue à la santé morale des enfants.
Le bon MacRonald finalement, mieux que le Père Noël,
comprend les désirs des enfants.
Le marketing MacDo fait que le commerce des hommes devient
un simple sous-produit du commerce des biens. Il s'agit
de rationaliser le comportement des consommateurs. L'objectif
étant que les clients commandent davantage, qu'ils
mangent vite et quittent rapidement l'établissement.
A cette fin, sont utilisés, dans chaque resto, le
marquage au sol, les sièges inconfortables, l'absence
d'intimité, la froideur du cadre, la luminosité
trop vive et blanche, le fond sonore, le nettoyage entre
les jambes des clients... MacDo entend soumettre chaque
mangeur au même régime, quels que soient l'espace,
l'époque ou la condition sociale.
La standardisation de l'employé
Tous les jours, 500.000 employés, partout dans le
monde, accomplissent exactement les mêmes gestes strictement
définis, minutés et contrôlés
; cette standardisation est affichée comme un argument
de vente. Partout, l'"équipier" MacDo répète
au client exactement les mêmes phrases, le regarde
dans les yeux au même moment, lui propose de la même
façon des produits plus chers ou complémentaires.
Il est "un mannequin de travail". L'équipier
de Paris vaut celui de Moscou ou de Berlin ; il exécute
exactement les mêmes tâches dans le même
temps. Il s'agit là d'un savoir-faire figé
dans quelques gestes élémentaires immuables.
Comme le fait remarquer Paul Ariès, l'employé
doit être homogène, comme le produit qu'il
fabrique et vend. L'équipier est un élément
interchangeable d'une masse informe.
MacDo utilise un panel de "psycho-techniques"
pour rationaliser la séduction du personnel. Ainsi
chaque client de MacDo a droit à son sourire convenu,
mesuré, contrôlé. Mais cela s'applique
aussi entre employés ; chacun étant coté
selon sa capacité à (faire du) sourire. Le
bonheur MacDo est non seulement obligatoire, mais il doit
en outre s'exhiber réglementairement. En quelque
sorte, c'est une forme particulière de prostitution
et de viol de l'intériorité.
Les pantalons de l'équipier MacDo n'ont pas de poches...
pour limiter les vols et la perception de pourboires ; ceci
empêche aussi de se mettre les mains dans les poches
(interdiction des temps morts). En effet selon Ray Kroc,
le fondateur, Si vous avez le temps de faire une pause vous
avez le temps de nettoyer. Il renchérit d'ailleurs
: Le secret du succès : travailler plus dur et plus
longtemps. Et encore, Passer de douze à seize heures
par jour à faire ce qui vous plaît c'est fabuleux
!.
Les managers ont aussi droit à leur propre standardisation
: l'université du hamburger près de Chicago,
a déjà formé 45.000 managers diplômés.
Selon Paul Ariès, cet endroit est une véritable
"Mecque" de la technologie MacDo et le principal
lieu de la normalisation de ses hommes. Il est parfois difficile
de les distinguer, tant ils se ressemblent par leurs conduites,
leurs conceptions du monde et même par leurs physiques.
MacDo se vante souvent de créer des emplois. En fait
un serveur, en restauration gastronomique, sert de 1 à
5 clients par heure ; en restauration classique on passe
de 5 à 10 clients ; pour atteindre 7 clients... par
minute en restauration rapide ! Ainsi un serveur MacDo remplace
environ 150 serveurs traditionnels. Si on tient compte de
ces chiffres, on peut considérer que MacDo supprime
plus d'emplois qu'il n'en crée. Le premier objectif
de Ray Kroc a toujours été la vitesse maximale
: vendre un hamburger, un lait aromatisé et des frites
en 50 secondes. Dès 1959, il parvient à vendre
dans un restaurant 36 hamburgers en 110 secondes.
Une sorte de service militaire commercial
MacDo prétend offrir des "jobs" qui permettent
aux jeunes de faire leurs premiers pas dans la vie professionnelle.
Neuf millions de jeunes US américains, soit près
de 10% de la population active ont déjà travaillé
chez MacDo. Il s'agit en fait d'une sorte de service militaire
commercial pour les jeunes, qui ne dispense pas de se représenter
à l'ANPE entre six et douze mois plus tard.
Tout ceci dans des conditions de travail limites. Ainsi
après l'électrocution mortelle de Marc Hopkins,
employé à Manchester, en Angleterre, en 1992,
un rapport interne confidentiel de MacDo (fourni lors du
procès McLibel) révélait que la sécurité
n'était pas considérée comme importante
au niveau du magasin.
Et il n'y a pas que dans les restos que MacDo se moque des
salariés., En février 1996, une compagnie
de jouets de Hong-Kong qui sous-traite au Vietnam, a vu
de l'acétone se répandre dans ses ateliers,
rendant 220 employés sérieusement malades
(25 évanouis et 3 hospitalisés). On a tenté
de licencier tout le monde pour étouffer l'affaire
mais le gouvernement vietnamien est intervenu. Or tous ces
petits jouets innocents sont offerts par MacDo aux enfants
pour les attirer dans leurs restos (2).
Hostilité syndicale
Nous ne négocierons jamais les salaires et les conditions
de travail avec les syndicats et nous dissuadons nos employés
de rejoindre un syndicat disait Sid Nicholson en 1986, chef
du personnel des MacDo Angleterre, citation reprise lors
du procès McLibel.
En Ontario, au Canada en 1993, après qu'un groupe
d'employés MacDo ait réussi à se syndiquer,
une campagne nationale anti-syndicats fut lancée
(avec vidéos et légères améliorations
temporaires pour les non-syndiqués) ; un climat de
peur contre les syndiqués fut ainsi créé
et un groupe d'employés non-syndiqués (la
majorité avait moins de 18 ans) s'étendirent
dans la neige pour former le mot NO (non aux syndicats).
Hassen Lamty, employé MacDo à Lyon, raconte
comment en 1994, il fut harcelé à cause de
ses activités syndicales : il fut d'abord accusé
à tort de menaces à la bombe dans le resto
et aussi de vol à main armée, puis on tenta
aussi d'acheter son renoncement au syndicalisme. Depuis,
un syndicat est bien installé à Lyon et à
déjà gagné 20 procès pour harcèlements
et pratiques illégales. Cinq gérants du resto
ont été arrêtés pour avoir tenté
de fausser les élections syndicales.
Standardisation du produit
L'hétérogénéité des mangeurs
appelle l'homogénéité des denrées.
Ainsi on peut manger MacDo de 7 à 77 ans, à
Pékin comme à Genève. Paul Ariès
note que cette culture culinaire évoque davantage
la figure du pas cadencé - bien homogène d'un
pays à l'autre - que celle de la valse ou de la bourrée...
Une véritable religion de la mesure et de la norme
[...] Il s'agit de vider les produits de leurs qualités
pour créer un produit indistinct. Ainsi de nombreux
produits tel le bœuf et les oignons sont reconstitués
pour en uniformiser le goût et l'apparence. La quantité
fonctionne dans l'idéologie américaine comme
un critère de qualité. Cette obsession de
la quantité concerne autant les matières,
les temps de préparation, de conservation et de cuisson
que la température et la forme du service.
Chez MacDo, il y a apparence de diversité, mais les
produits utilisent toujours les mêmes matières.
MacDo lance de nouveaux noms et des emballages différents,
mais il n'existe que six grands types de produits. Seuls
300 producteurs à travers le monde approvisionnent
MacDo dont 75 pour l'Europe. Les petits pains spéciaux
(un million par année) sont ainsi fabriqués
par une seule usine implantée près de Paris.
Toute la viande de bœuf surgelée est fournie
pour la France par une seule usine près d'Orléans.
L'étape suivante sera la fabrication des hamburgers
directement en usine où ils seront congelés.
A Tolède, en Espagne, seront bientôt produits
7 hamburgers à la seconde.
Les frites surgelées sont toujours faites à
partir des mêmes quatre variétés de
pomme de terre. La variété "Burbank"
qui n'existait qu'aux Etats-Unis a été imposée
au monde entier.
Standardisation des mentalités
Ainsi, pour Paul Ariès : "l'homme macdonalisé
mange toujours la même chose, de la même façon,
quels que soient son âge, son sexe, son pays, sa condition,
sa culture... il se trouve donc littéralement infantilisé
face. à une forme alimentaire dont la nouveauté
est d'être infraculturelle" .
Les repas sont déstructurés à la manière
nouvelle des métropoles : alimentation rapide et
grignotages. Le "happy meal" offre une apparence
de repas équilibré et structuré pour
déculpabiliser les mères avant de combler
les désirs de leurs enfants.
Par son uniformisation, un MacDo est une espèce particulière
de non-lieu peuplé de mangeurs apathiques. Il ne
faut pas compter sur le cynisme du fondateur de MacDo, Ray
Kroc, pour que cela change car selon lui "le monde
est plein d'épaves éduquées".
Résister
Malgré la mainmise des multinationales sur l'ensemble
des gens et de la planète, il demeure possible -
et souhaitable - de résister en s'informant, boycottant
et passant l'information. Entrer en dissidence active ce
qui déjà peut aider à mieux vivre.
Le procès de McLibel en Angleterre entre MacDo et
deux militants en offre un bel exemple. Deux citoyens végétariens
sans argent, sans avocat, on tenu tête à MacDo
à la manière de David contre Goliath.
Comme le dit David André, dans Actuel de décembre
1997 : "A l'origine était un tract et à
la fin un désastre pour MacDo. La firme a voulu faire
taire deux fourmis avec un magnum 357 et s'est tiré
dans le pied".
La campagne lancée en 1987 par le groupe "Londres
Greenpeace" (sans lien avec Greenpeace international)
dans un tract intitulé "Qu'est ce qui ne va
pas chez McDonald's ? Tout ! " a été
stoppée suite aux menaces de procès. Deux
militants, Dave Steel et Hellen Morris ont décidé
de continuer. MacDo les a alors attaqués en diffamation.
Ceci a provoqué de 1994 à 1997, le plus long
procès de l'histoire de la justice britannique (294
jours de débats) et a forcé MacDo à
expliquer ses pratiques. 180 personnes sont venues témoigner
pendant le procès dont des experts en environnement,
en nutrition et en soins aux animaux, des syndicalistes,
des employés et patrons de MacDo ainsi que cinq'
"espions" qui avaient été embauchés
par MacDo pour infiltrer les groupes militants.
En tout 40.000 pages de faits documentés et 20.000
pages de témoignages furent transcrits. Un journaliste
qualifia ce procès de "meilleur divertissement
gratuit à Londres".
Le verdict du procès est tombé en 1997 : 300.000
francs d'amendes pour avoir diffamé MacDo. Mais cette
condamnation ne porte que sur deux des six points que comprenait
le tract : les juges ont estimé que les militants
n'ont pas réussi à prouver qu'il y a un lien
entre la consommation de viande et la destruction des forêts
tropicales ; par ailleurs, les militants accusaient MacDo
de se vanter faussement d'utiliser du papier recyclé
; or même si l'utilisation est faible, elle existe
toutefois.
Par contre tous les autres points du tract ont été
officialisés : traitement cruel des animaux dans
ses élevages industriels intensifs, publicités
mensongères sur les valeurs nutritives de ses produits,
exploitation préméditée des enfants
par la publicité, exploitation systématique
des employés et conditions de travail déplorables,
possibilité d'empoisonnement par la consommation
des produits MacDo.
De plus le tribunal n'a pas jugé bon d'interdire
la diffusion du tract à l'origine du procès
; quelques jours plus tard, ce tract (légèrement
modifié) a donc été distribué
devant 500 MacDo pour célébrer la "victoire".
Ce tract est ainsi devenu l'un des plus connus et distribués
au monde : près de 3 millions en Grande Bretagne
et dans de nombreux autres pays.
Entre-temps, les auteurs du tract ont annoncé qu'ils
ne paieraient pas l'amende sans qu'on leur fasse un nouveau
procès et MacDo de son côté, a annoncé
qu'il n'essaierait pas de récupérer cet argent.
Certains en ont conclu que "cela passera à l'histoire
comme l'exercice de relations publiques le plus coûteux
et désastreux jamais monté par une multinationale".
Depuis, l'expérience a porté ses fruits :
plusieurs associations ont organisé des campagnes
contre l'ouverture de nouveaux magasins, et ceci parfois
avec succès. Un réseau de soutien aux travailleurs
de MacDo et un réseau d'enfants contre MacDo se sont
également mis en place (actions les 11- 12 octobre
de chaque année). Un site internet à été
créé http://www.mcspotlight.org il rassemble
21.000 pages d'infos critiques sur MacDo, fournies par soixante
anonymes du monde entier. En Jamaïque, en 1997, ce
site a été admis comme source valable par
un juge au cours d'un procès qui opposait la chaîne
MacDo à un restaurateur local. Une première
juridique mondiale !
Il faut s'attendre à une forte résistance
des "Big Brother's". Ainsi Mr Nicholson, chef
de la sécurité chez MacDo, a reconnu lors
du procès que MacDo avait souscrit à la Ligue
Economique "qui défend les multinationales et
leurs intérêts". Cette ligue tenait une
liste noire des subversifs et a fourni de l'info à
MacDo sur le groupe Londres Greenpeace. Depuis cette ligue
est supposée avoir cessé ses activités...
Malgré tout, comme le souligne McLibel Support Campaign,
"il est vital pour l'avenir de la planète et
de sa population que les sujets qui touchent l'exploitation
des gens, des animaux et de l'environnement soient débattus
librement et ouvertement et que le citoyen puisse exprimer
ses vues là-dessus , cela afin que soit défiée
la propagande des multinationales avides".
André Larivière
Michel Bernard
(1) Éditions L'Harmattan, 1997.
(2) Source : The Ecologist, janvier 1997.
Coordination internationale :
McLibel Support Campaign, 5 Caledonian road, London NI 9DX,
Grande Bretagne.